定向流量不是“”乐动LDSports官方网站

　　全球电信运营商数据流量收费模式经历了两个阶段：第一阶段是按照使用量或者时长计费；随着3G4G的演进和发展，竞争的加剧、流量的市场地位日渐提高，其收费模式也不断创新，这就进入了第二阶段，即多元化计费模式，如按照终端类型计费、按照内容计费、按照速率计费、按照时间段计费、按照地域计费等。定向流量就是按照内容计费，国外主流移动运营商大多推出过定向流量，但基本上都是作为流量经营的辅助计费方式。

　　作为流量经营中的一种，定向流量被大多数移动运营商采用，定向流量主要面向高流量和高粘性两类业务，高流量业务一般以视频、音乐、游戏等为主，高粘性业务则以社交型业务为代表，如Line、Facebook等。这两种类型的业务又可以分为运营商自有的业务和第三方业务两种，一般而言，对于同一类型的业务，运营商多以培育自有的业务为主，不同类型的再考虑寻找第三方进行合作。

　　在全球运营商中，自有数据业务发展较好的以日韩运营商为代表，基于自有业务的定向流量相对较为成功的也首属日本运营商NTTdocomo。自2013年起，docomo自有定向流量的贡献已经达到用户ARPU的10%。此外，韩国的运营商以及亚洲其它运营商也针对自有视频、音乐、云存储等推出定向流量，这种以自有业务为主的定向流量，具有可持续发展性，既能发展数据业务，又能够产生流量价值，但对运营商自身的业务要求比较高。

　　对于热门的但运营商没有的业务，多以合作为主，其业务特点是用户规模大、渗透率高。欧美的大多数运营商都会选择与第三方合作，利用定向流量为用户提供更优质的服务，第三方合作商则看重运营商的用户资源和渠道资源，已达双方共赢。例如起源于瑞典的流媒体音乐服务商Spotify（中文名“声破天”），是全球最大的流媒体音乐服务商之一，欧洲运营商德国电信T-mobile、荷兰电信KPN、美国的SprintOrange瑞士分公司等都曾与Spotify合作，或包月或免费的为用户提供定向音乐服务。

　　在定向流量的计费方面，海外运营商大多采用“流量+内容”组合优惠的资费模式乐动LDSports官方网站，这多跟运营商和合作方的运营战略及所处环境有关。例如同是与Spotify合作，德国电信、荷兰电信等欧洲运营商均采取包月无线下载的方式；而Sprint则采取前6个月免费、后续折扣的方式，主要因为Spotify希望通过Sprint的渠道发展美国的新用户。

　　总体而言，在流量经营领域，尚未出现类似法国电信Orange的Linbon这样应对OTT的成功样本，海外运营商的定向流量策略通常会根据它们对定向流量的定位而有所不同。与第三方合作的定向流量多没有长期性，因为对它们而言，定向流量并不是业务营销的重点；但对于自有业务的定向流量培养却不遗余力，并不断地进行内容开发，而此时重点已不是流量经营，而是内容培育。

　　海外运营商定向流量策略在其流量经营中属于配角，大多是以短期发展目标为主，与其说是一种计费策略不如说是一种营销手段。因此，对于国内运营商而言，要制定定向流量策略需要注意以下五个方面。

　　发展定向流量的目的主要是吸引用户入网、培养用户的流量使用习惯、培育自有数据业务、更深度地参与互联网业务的运营。每个运营商所处的地位和发展阶段不同，目的也不相同，合作模式必然也随之变化，因此，国内运营商在发展定向流量时，需先明确定向流量在流量经营和企业战略中的位置，确定发展目标，然后才能制定合适的策略。

　　一方面可效仿海外运营商，同一类型的业务，在有自有业务的情况下，优先使用或仅使用自有业务，这一原则的前提是，自有业务与市场同类业务相比，即便没有一定的优势，也不能相差太多。另一方面要认识到定向流量不是“”，与其说是一种流量经营方式，还不如说是一种营销手段，能够吸引用户、培育用户流量使用习惯，但仅是常规流量的附加，并不能独立解决流量经营难题。

　　一直以来，在互联网业务中都是“运营商搭台、互联网企业唱戏”，定向流量的发展，有利于运营商开放合作，积极参与到互联网业务运营中。运营商应与互联网企业建立合理互惠的流量经营模式，以避免沦为流量管道，增强其在移动互联网领域的地位。

　　运营商想全面拥抱互联思维进行定向流量的经营，需知用户的最终需求是内容而不是流量，好的内容才是定向流量成功的关键。视频、音乐、社交媒体等，都是高流量、高粘性的内容，这是目前定向流量的主要业务方向，但其中具体内容千差万别，寻找或培育好的内容是定向流量的第一步。从长期发展看，建议运营商以自有业务为主，与第三方合作为辅。与第三方合作比较简单，只要寻找口碑好、影响力大的合作方即可；发展自有业务则需要充分发挥互联网思维和习惯，利用自有资源组建定向流量运营大平台，聚集内容使用者和爱好者，鼓励消费者自己创作、分享内容源，构筑网络生态环境。

　　海外运营商在流量计费方式上还是以前向收费为主，在与互联网公司的合作时会采用后向收费，如亚马逊从运营商批发流量，为其kindle用户提供免费下载服务。国内运营商在定向流量业务中也出现了后向收费。从互联网思维的角度，“免费”是互联网时代获取用户“芳心”的不二法宝，通常是先用“免费”吸引用户，待用户积累到一定规模再进行模式创新，盘活流量价值。因此，建议国内运营商的定向流量资费模式应再向前迈一步，对用户长期免费，对合作方可根据双方的合作位势确定收费原则。